Cтратегии в период спада в отрасли (По мотивам М.Портер, «Конкурентная стратегия»)
Существует четыре базовых подхода к конкуренции в условиях спада.
Каждый подход может осуществляться независимо друг от друга, или в некоторых случаях последовательно.
Целью стратегий «быстрый выход» и «сбор урожая» является изъятие капиталовложений.
Целью стратегий «лидерство» и «занятие ниши» – укрепление позиций.
Благоприятная структура отрасли – незначительная неопределенность, низкие барьеры для выхода из бизнеса.
Неблагоприятная структура отрасли – высокий уровень неопределенности, высокие барьеры для выхода из бизнеса.
Стратегии
«Лидерство» – Приобретение лидирующей позиции в отношении доли рынка
«Занятие ниши» – Создание или защита сильной позиции в определенном сегменте
«Сбор урожая» – Контролируемое изъятие капиталовложений с использованием преимуществ сильной позиции
«Быстрый выход» – Ликвидация капиталовложений на самом раннем этапе спада
Стратегия лидерства
Цель – используя особенности структуры отрасли в фазе спада, добиться лидирующих позиций и более высокой прибыльности по сравнению с конкурентами.
Компания стремится стать либо единственной, либо одной из немногих в отрасли.
Выполнив эту задачу, фирма переходит к стратегии удержания позиций или контролируемого сбора урожая в зависимости от последующей динамики отраслевых продаж. Инвестирование в отрасль с низкими или отрицательными темпами роста, рискованно поскольку капитал может быть заморожен и не поддаваться востановлению за счет прибыли или ликвидации. Эта стратегия целесообразна при условии, что достигнув лидерства, фирма приобретает больше возможностей для удержания своей позиции или для сбора урожая, чем в любом другом случае.
Шаги:
- Инвестирование в активные конкурентные действия в сфере ценообразования и маркетинга с тем, чтобы добиться увеличения доли, и вынудить другие компании выводить мощности из отрасли.
- Покупка и вывод из отрасли мощностей конкурентов.
- демонстрация твердого намерения оставаться в бизнесе при помощи публичных заявлений,
- демонстрация явного превосходства на основе конкурентных действий,
- составление и распространение достоверной информации, снижающей неопределенность относительно будущих тенденций спада, что мешает переоценке конкурентами реальных перспектив отрасли и желанию оставаться в ней.
- повышение рисков конкурентов, остающихся в отрасли, за счет форсирования реинвестиций в освоение новых продуктов или технологические инновации.
Стратегия занятия ниши
Цель данной стратегии состоит в нахождении сегмента рынка\спроса, который
позволит поддерживать стабильность или медленное снижение спроса,
обеспечит высокие прибыли.
В этом случае компания инвестирует в укрепление своей позиции в этом сегменте. В конечном итоге компания может перейти к стратегии сбора урожая или стратегии выхода.
Стратегия сбора урожая
Цель – оптимизация денежного потока. Достигается за счет:
- прекращения или урезания новых инвестиций,
- снижения эксплутационных расходов,
- расходов на рекламу, исследования и разработки,
- использование любых возможностей для повышения цен.
- сокращение количества продуктов,
- сокращение числа используемых каналов сбыта,
- устранение мелких клиентов,
- снижение качества обслуживания,
В конечном итоге бизнес продается или ликвидируется.
Не все компании способны осуществлять стратегию сбора урожая.
Если нет возможности сократить рекламу, снизить качество, повысить цену – так как при отсутствии реальных преимуществ накопленных в прошлом (например репутация и известность) эти действия приведут к только к резкому снижению объемов продаж.
Тактические шаги двух типов: одни видны для клиента – повышение цен, сокращение рекламы, другие могут быть не столь заметны – снижение качества, отказ от дополнительных услуг. Если у компании нет конкурентных преимуществ – ей придется ограничиться только скрытыми действиями.
Стратегия быстрого выхода
Цель максимизировать возмещение инвестиций в бизнесе путем его продажи в самом начале спада, а не путем сбора урожая с последующей продажей. В некоторых отраслях целесообразно выйти из бизнеса до стадии спада, то есть в фазе зрелости отрасли…«Знал бы прикуп, жил бы в Сочи»… Когда наступление спада станет ясным, покупатели активов будут обладать большей рыночной властью. Но с другой стороны, прогнозы компании относительно будущего могут оказаться неверными.
