Сегодня Малкольм Гладуэлл опубликовал свою новую статью, и коллега Каптерев на неё откликнулся первым. В России Малкольм известен по двум книгам переведенным на русский язык: «Озарение» и «Переломный момент». Я же хочу сегодня выложить перевод стенограммы видео презентации Гладуэлла на www.ted.com в 2004 году.
Мне кажется, я должен был бы рассказать о своей новой книге “Прозрение”, в которой изложены мои краткие суждения о том, как наши первые впечатления складываются в общую картину, и я надеюсь, что вы ее обязательно прочитаете. Но я задумался о тех вещах, которые удалось реализовать в этой книге, и о вещах, которые делают меня счастливым, и, думаю, сделали бы счастливой мою маму. Но книга в действительности не о счастье. Поэтому я решил, что поговорю с вами об одном человеке, который, как мне кажется, сделал так много, чтобы американцы стали счастливыми, как никто другой за последние двадцать лет, о человеке, который является лично для меня настоящим героем. Я имею ввиду человека по имени…
Ховард Московиц, который прославился тем, что изобрел заново соус для спагетти.
Ховард – примерно вот такого роста, он полный, ему за шестьдесят, он носит здоровенные очки, у него редеющие седые волосы и брюшко, он – очень живой человек, он держит дома попугая, обожает оперу и настоящий фанат истории Средних веков. По профессии он - психофизик. Должен вам сказать, что я не имею ни малейшего представления, что такое психофизика, но, если бы я хотел, чтобы кто-то чего-то достиг в этой жизни, я бы заставил его получить степень доктора психофизики. Нам следовало бы рассказать что-то о наших взаимоотношениях… Насколько я знаю, психофизика – это наука о специализации тех или иных вещей. Он действительно интересуется специализацией вещей, он получил степень доктора в Гарварде, он обосновался в консультативном центре в одном из учреждений Нью-Йорка.
И одно из его занятий (это было много лет назад в 1970-е) – одно из его занятий было посвящено “Пепси”. К нему пришли представители “Пепси” и сказали: “Вы знаете, появился новый подсластитель – аспертейн, а мы хотели бы сделать диетический “Пепси”. Мы бы хотели, чтобы вы определили, сколько именно аспертейна нужно положить в каждую банку диетического “Пепси”, чтобы он стал совершенным напитком. Этот вопрос был слишком прямым, чтобы на него отвечать. И вопрос усложнялся еще больше, потому что представители “Пепси” сказали: “Видите ли, мы работаем с уровнем от 8 до 12 процентов; все, что ниже 8 процентов сладости – недостаточно сладко, все, что выше 12 процентов сладости – слишком сладко. Мы хотим знать уровень сладости от 8 до 12 процентов”.
И вот, если бы я дал вам подобную задачу, вы бы мне сказали: это очень просто. Вы бы сделали огромную экспериментальную партию “Пепси” с образцами каждого уровня сладости – 8.1, 8.2, 8.3 процента и так далее до 12. И мы бы попросили тысячи людей попробовать эти образцы, поместили результаты теста на кривой и выбрали бы наиболее популярную концентрацию, не так ли? Очень просто. Ховард проделал подобный эксперимент, поместил результаты на кривой и тут он понял - этот подход никуда не годится. Данная идея не имеет никакого смысла. Она приводит к путанице. Полной путанице.
Большинство людей в этом бизнесе в мире дегустации продуктов питания не боятся, когда данные приводят к путанице. Они думают: ну что ж, довольно нелегко понять, что именно думают люди о “Коле”. Тут задействованы миллионы, а кто-то все равно не вписывается в эти рамки. Надо лишь по-умному подойти к решению. И они просто ставят среднее значение в 10 процентов.
Но Ховарда было не так то легко сбить с толку. Ховард был человек строгих мыслей и умственных критериев. И это для него не годилось. Этот вопрос преследовал его в течение долгих лет. Он думал и говорил: что же тут не так? Почему наш эксперимент с диетическим “Пепси” не имеет смысла? И вот однажды он сидел в кафе, собираясь идти на работу, и пытаясь собраться с мыслями по работе с “Нескафе”. И вдруг его как будто поразило громом и к нему пришел ответ. Он проанализировал, что сделали представители компании “Пепси”, и пришел к выводу, что сама постановка вопроса была неверной. Они искали совершенный напиток, а надо было искать совершенные напитки.
Поверьте. Это было грандиозное открытие. Это был величайший прорыв в области пищевой промышленности. И Ховард немедленно отправился в путь, он появлялся на конференциях по всей стране, он поднимался и говорил: Вы ищете совершенный “Пепси”. Вы неправы. Вам надо искать совершенные “Пепси”. А люди смотрели на него бессмысленным взглядом. Они говорили: Что это он говорит? Это – безумие. Они говорили: Давай, пусть едет дальше, попробует поработать с другими компаниями, никто не будет с ним работать. А его захватила эта идея, он все говорил и говорил и говорил о ней… Он так любит выражение Гинеша: для того, кто родился на помойке, весь окружающий мир - помойка. Это была его помойка и он постоянно думал о ней.
И наконец он нашел ответ. К нему пришли представителя “Рассел Пиклз”. И сказали: Мистер Московиц, Доктор Московиц, мы бы хотели сделать совершенный маринад. И он сказал: не существует совершенного маринада, существуют совершенные маринады. Он пришел к ним и сказал: Вам не надо улучшать ваш обычный маринад, вам надо создать особый маринад. И вы получите множество пикантных маринадов.
Следующим, кто к нему пришел, был представитель “Кембел Суп”. И это было еще важнее, потому что именно на “Кембел Суп” Ховард заработал свою репутацию. Компания “Кембел” делала соус “Прего”, который на первых порах конкурировал с “Рагу”, который был лидером по производству соусов для спагетти 70-х и 80-х.
В производстве не имеет значения, думаете ли об этом и сколько времени я посвящу данному вопросу. Просто говоря, в одном “Прего” был лучше “Рагу”. В том, в чем томатный соус отличается от острого мексиканского соуса: он лучше пристает к макаронам. В 70-х годах провели один и тот же эксперимент с соусами “Прего” и “Рагу”. Вам дают тарелку спагетти, которые вы поливаете соусом: “Рагу” при этом стекает вниз, а “Прего” остается наверху. То есть он лучше “пристает” к макаронам.
В любом случае, несмотря на все эти эксперименты с “прилипанием”, несмотря на качество своей томатной пасты, “Прего” боролся. И вот его представители пришли к Ховарду и сказали: помоги нам. А Ховард посмотрел и сказал: Все, что у вас есть - это общество мертвых помидор. Он сказал: Вот что я хочу сделать. И он взял весь кетчуп производства “Кембелл Суп” и сделал 45 вариантов соуса для спагетти. Он отличались по сладости, содержанию чеснока, остроте, кислоте, содержанию помидор, содержанию салатов (мой любимый среди соусов для спагетти) - они отличались по всем параметрам, по каким только может отличаться соус для спагетти. Затем он взял все эти 45 соусов для спагетти и отправился в путь. Он поехал в Нью-Йорк, поехал в Чикаго, поехал в Джексонвил, а затем – в Лос-Анджелес. И он приводил людей в огромные залы, усаживал на два часа и давал им десять мисок, чтобы они съели их в течение этих двух часов - десять маленьких мисок макарон с разными соусами для спагетти в каждой. И после того, как они съедали эти спагетти, он просил их поставить оценку от 0 до 100 и оценить, насколько хороши были эти соусы. В конце концов, после долгих месяцев работы, у него собралось огромное количество данных о том, что именно думают люди о соусе для спагетти. И смог ли он после всего этого определить самый популярный соус для спагетти?
Нет. Ховард не верил, что такое возможно. Вместо этого, он просмотрел данные и сказал: давайте посмотрим, возможно ли разделить все эти разные соусы на группы. Посмотрим, можно ли их объединить по каким-то идеям. И разумеется, если вы сядете и проанализируете все данные о соусах для спагетти, вы поймете, что все американцы делятся на три группы: есть люди, которые любят обычный соус для спагетти, есть люди, которые любят острый соус для спагетти, и есть люди, которые любят очень густой соус для спагетти. И из всех трех последняя группа была наиболее важной. Потому что в то время, в начале 1980-х, если вы пошли бы в супермаркет, вы бы не нашли там густого соуса для спагетти.
Когда об этом узнали в “Прего”, он и сказали: вы говорите, что треть американцев просто жаждут получить густой соус для спагетти, и при этом никто не удовлетворяет их потребностей? Он сказал: да. И “Прего” после этого полностью изменил рецептуру соуса для спагетти и немедленно вышел на рынок с густым соусом для спагетти, который немедленно и полностью захватил рынок соусов для спагетти в стране, а в последующие 10 лет они заработали 600 миллионов долларов на своей линии густых соусов. Все в этой области промышленности посмотрели на то, что сделал Ховард и сказали: О, Боже! Мы все делали неправильно! И это же получается, когда вы начинаете производить 70 различных видов уксуса, 40 различных видов горчицы и 71 вид оливкового масла…
И в итоге даже “Рагу” наняли Ховарда, и Ховард сделал для “Рагу” то же, что в свое время сделал для “Прего”, и сегодня, если вы зайдете в хороший супермаркет и посмотрите, сколько соусов “Рагу” там есть… Знаете, сколько? 36. Шести видов: с сыром, легкий, Робаста, с насыщенным вкусом, традиционный, густой. И все это сделал Ховард. Это - подарок Ховарда американцам.
Почему же все это так важно? На самом деле это очень важно. И я объяснил вам, почему. Потому что то, что сделал Ховард, коренным образом изменило всю пищевую промышленность и ее идею, как сделать людей счастливыми. До этого считалось, что единственным путем узнать, что люди едят и что доставит им удовольствие – это спросить их. И долгие-долгие годы “Рагу” и “Прего” собирали фокус-группы, усаживали людей и спрашивали: Что вы хотите от соуса для спагетти? Скажите, какой именно соус вы хотите. И все эти годы, 30 лет, никто из этих фокус-групп не сказал, что хочет густой соус. Притом, что как минимум одна треть из них в глубине души хотела такой соус. Люди не знают, чего они хотят.
Ховард любит говорить: сознание не знает, чего хочет язык. Это – загадка. И это – чрезвычайно важный момент в понимании наших желаний и вкусов, который позволяет понять, что мы не всегда можем объяснить то, что хотим в глубине души. Если, например, спросить тех, кто собрался в этом зале: Какой кофе вы хотите? Знаете, что вы скажете? Каждый из вас скажет: я хочу черный крепкий кофе. Люди всегда так говорят, если их спрашивают про кофе. Что вы любите? Крепкий черный кофе. И какой же процент из вас действительно любит крепкий черный кофе? Если верить Ховарду, что-то около 25-27 процентов. Большинство из вас любят некрепкий кофе с молоком. Но никто из вас никогда не сознается, что хочет некрепкий кофе с молоком.
И это – первое, что сделал Ховард. Второе, что сделал Ховард – заставил нас понять, и это еще один важный момент, он заставил нас понять важность того, что он назвал горизонтальной сегментацией. Почему это так важно? Это важно, потому что если посмотреть на идеи, которые владели пищевой промышленностью до Ховарда, посмотреть, что ее захватило в начале 80-х, ее захватила горчица. И особенно ее захватила история “Грейт Дюпон”. До этого существовало два вида горчицы: “франчайз” и “голд”. Какими они были? Обычная желтая горчица. И что в этой желтой горчице? Желтые семена горчицы с некоторым количеством паприки. И это была горчица. “Грейт Дюпон” вышел на рынок с дижонской горчицей. С более легкими семенами горчицы, небольшим количеством красного вина, с более изысканным запахом и тонким ароматом. И что они сделали? Они положили горчицу в маленькую стеклянную баночку с чудесной эмалированной этикеткой, они назвали ее французской, хотя и делали ее в Оксфорде, в Калифорнии, и вместо цены в полтора доллара за 8 унций в баночке или бутылочке поставили цену в 4 доллара. И потом они лишь наблюдали, как парни в “Роллс-ройсах” подъезжали к другим парням в “Роллс-ройсах”, которые ели “Грейт Дюпон” и спрашивали: а у вас есть “Грейт Дюпон”? И что они в конечном счете сделали? - “Грейт Дюпон” захватил весь рынок горчицы. И все вынесли из этого следующий урок: если хотите сделать людей счастливыми, дайте им нечто более дорогое, нечто, к чему они будут стремиться. Это заставит их повернуться от того, что они любили и любят сейчас к тому, к чему им надо стремиться, что стоит выше уровнем. Лучшая горчица - это более дорогая горчица, горчица изысканная и одновременно имеющая определенную культуру.
И Ховард посмотрел на все это и сказал: Это – неправильно. Не существует иерархии горчицы. Горчица, как и томатный соус, существует на горизонтальной плоскости. Не существует хорошей или плохой горчицы. Не существует совершенной или несовершенной горчицы. Существуют лишь различные виды горчицы, которые подходят различным людям. Он демократизировал саму идею вкуса. И за это мы должны безмерно благодарить Ховарда Московица.
И третье, что сделал Ховард, и наверное самое важное, - Ховард отверг само понятие добавки к блюду. Что я имею в виду? В течение долгого-долгого времени в пищевой промышленности существовал только один способ приготовления хорошего блюда. Вы шли в японский или китайский ресторан, вам готовили сашими с жаренными тыквенными семечками и соусом из чего-то. Вам давали пять видов соусов на выбор. Вас спрашивали: вы хотите густой соус или еще какой-то? Нет. Это – не соус. Почему? Потому что у шеф-повара японского или китайского ресторана – чисто теоретическое представление того, что такое сашими. И так должно быть. И он подает его снова и снова, и если вы попросите сделать их по-другому, знаете, что она скажет? Вы неправы. И так должно быть в наших ресторанах.
И та же самая идея питала рекламу в пищевой промышленности. У них было понятие, чисто теоретическое представление того, каким должен быть томатный соус. И откуда он родом? Из Италии. Итальянский томатный соус очень хорош, он великолепен и он жидкий. Когда мы говорили о так называемом настоящем соусе в 1970-е годы, мы говорили об итальянском томатном соусе, мы говорили о ранних соусах “Рагу”, в котором не было никаких дополнительных приправ и салатов. Он был жидким, и когда вы поливали им спагетти, он просто опускался на дно тарелки. И так было. И почему мы так долго увлекались этим соусом? Потому что мы думали, что если мы хотим научить людей быть счастливыми, мы должны дать им самый натуральный настоящий томатный соус. Это - пункт а. А пункт б - это то, что мы думали, что если мы дадим людям настоящий томатный соус, они будут с удовольствием им пользоваться и мы сможем удовлетворить максимальное количество людей. А причина этого была в том, что люди, когда они что-то готовят, пытаются готовить нечто универсальное. Они пытались угодить всем одновременно. И для них было легче постоянно следовать идее универсальности, потому что весь 19 век и большую часть 20-го все были захвачены идеей универсальности. Психологи, медики, ученые, экономисты - всем было интересно найти правила, которые управляют поведением всех людей.
Но ситуация изменилась. В чем заключается великая революция последних 10-15 лет в науке? Она заключается в переходе от поиска универсального к пониманию разнообразия. Теперь медики говорят: мы не хотим знать, как протекает рак, мы хотим знать, чем ваш рак отличается от моего. Или мой рак от вашего. От пытаются распахнуть двери перед разнообразием. И вот что по этому поводу сказал Ховард Московиц: эта революция должна произойти в мире томатного соуса. И именно этим мы обязаны ему, это – великое открытие.
Я приведу вам последний пример разнообразия. Это…
Прошу прощения. Ховард не только верил, что следующий шаг, который необходимо предпринять, - сказать, что, когда мы следуем принципам универсальности в еде, мы не просто совершаем ошибку, мы превращаемся в массу для обслуживания. И он использовал пример кофе. Кофе - это то, что мы любили, пока пользовались “Нескафе”. Если попросить вас попробовать марку кофе, которую нам постоянно рекламируют, которая сделала нас всех счастливыми, и попросить вас оценить этот кофе, то оценки этого кофе будут в районе 60 баллов по шкале от 0 до 100. Однако, если позволить вам разбить этот кофе на 3 или 4 группы и попробовать кофе одной из этих 3 или 4 групп, ваша оценка вырастет с 60 до 75 или 78. Разница между кофе, имеющим оценку 60, и кофе, имеющем оценку 78 – это разница между кофе, который заставляет вас содрогаться, и кофе, который делает вас безумно счастливым. Это - последний и, я думаю, самый главный урок Ховарда Московица. Он заключается в том, что только учитывая все разнообразие людей, мы можем с уверенностью найти путь к настоящему счастью.
Благодарю за внимание.
—
Ещё смотреть, читать, скачать презентации в разных стилях:
Резюмирующая презентация Гай Кавасаки
Пошаговая презентация Ларри Лесcиг
Эмоциональная презентация Сет Годин
Убеждающая презентация Ханс Рослинг
Теги: видео презентации
