Запись и перевод выступления Сет Годин (Seth Godin) в 2003 году на www.ted.com.
Перевод:
Я здесь, чтобы привести несколько особых примеров: того, как компания “Силк” утроила продажи, создав одну вещь, как певец Джеф Кунз, который был никем, заработал кучу денег и стал влиятельным человеком, как Френк Гэри изменил само понятие архитектуры, и пример наибольшего провала на рынке последних лет, которые я изучал, – компакт-диска под названием “Соус”.
Высказывая свои мысли, я расскажу вам о резанном хлебе и человеке по имени Отто Роуеддере. Интересно, что считалось наибольшим изобретением до того, как в 1910-е годы изобрели резанный хлеб и после изобретения телеграфа и ему подобных вещей… Но этот человек – Отто Роуэддер – изобрел резанный хлеб. И он, как и большинство изобретателей, сосредоточился на двух сторонах – форме и производстве. И главная мысль после изобретения резанного хлеба такова: в течение первых 15 лет после того, как резанный хлеб стал доступен, никто его не покупал, никто не знал о нем, это был полный провал. А причина этого в том, что он явился абсолютной неожиданностью для всех и никто не знал, как сделать общеизвестной идею резанного хлеба. Никто не хотел его покупать. Успех резанного хлеба, как и большинства вещей, о которых я хочу поговорить на сегодняшней конференции, не зависит от того, какой он был формы или на какой фабрике был изготовлен. Он зависит от того, сможете ли вы донести до других идею о нем или нет.ить на ссьшинства вещей, о конго хлеба. это был полный провал. кем, заработал кучу денеги
Думаю, что получить то, чего вы хотите, или изменить то, что вы хотите, зависит от того, насколько вы сможете донести до других ваши идеи. И не имеет значения, владеете ли вы кофейней или занимаетесь умственным трудом, занимаетесь бизнесом или путешествуете на воздушном шаре, думаю эта идея применима ко всем, независимо от того, чем вы занимаетесь. Время, в которое мы живем, это – век идей, и побеждают люди, которые могут доносить эти идеи до других, независимо от того, что это за идеи.
Я буду говорить, в основном, о небольшом бизнесе, потому что именно там можно увидеть самые яркие иллюстрации для вашей презентации, потому что так легче всего увидеть все плюсы и минусы. Но я прошу прощения за использование именно этих примеров, потому что я буду говорить обо всем, чему вы только решите посвятить свое время.
Телевидение и подобные ему средства информации лежат в основе распространения идей. Телевидение и средства массовой информации в некотором роде облегчили распространение идей. Здесь представлен телевизионный промышленный комплекс. Настоящий телевизионный промышленный комплекс заставляет вас покупать рекламу, вовлекать в нее людей, которые получают информацию; получение информации позволяет продать больше продукта; вы получаете прибыль и можете купить больше рекламы. И так все идет по кругу, а сам промышленный комплекс представляет собой огромное сплетение. Согласно этой модели, и мы могли слышать об этом вчера, мы могли бы зайти на домашнюю страничку “Гугл”, получить информацию о том, что можно получить за деньги, потом взять за горло человека и рассказать ему о том, что мы хотим сделать. Мы это и делаем, а все вокруг следят за тем, выиграем ли мы или нет.
Но телевизионный промышленный комплекс давал мне информацию в течение всего моего детства, так же как, возможно, и вашего. И все эти продукты имели успех, потому что кто-то определил, чем можно заинтересовать людей снова и снова, пока, наконец, они не купят ваш продукт. И в конце-концов эти люди привели к концу телевизионного промышленного комплекса. В течение последних нескольких лет люди, работающие на рынке, заметили, что он уже не работает так, как работал раньше. Эти картинки – не слишком четкие, и я прошу прощения, я был сильно простужен, когда снимал их, но лекарство в синенькой коробочке в центре – это мой предмет гордости, я его покупал, когда сильно болел и мне нужно было купить какое-то лекарство. Рекламный агент “Блю Аспирин” тратит сто миллионов долларов, заваливая меня рекламой по телевидению, в жарналах, спамом, купонами, показывая кругом свой товар и приукрашивая его. Я могу проигнорировать все его сообщения. И я не обращал внимания на его сообщения, потому что у меня на тот момент ничего не болело. Я покупаю другие лекарства, которые покупал всегда. Я не собираюсь посвящать ни секунды своего времени, чтобы решить чужие проблемы, ибо мне все равно.
Перед вами журнал, который называется “Хайдрейт”. Он представляет собой 180 страниц о воде. Статьи о воде, реклама о воде. Представьте себе, какой была вода 40 лет назад, когда о ней писали в “Тайм” и “Ньюзвик”. Сейчас существуют журналы о воде. Перед вами новый продукт от “Коук-Япония” – “Водяной салат”. “Коук-Япония” выпускает новый продукт каждые три недели, потому что они не представляют, что из этого будет “работать” на рынке, а что – нет.
Я не мог не обратить внимание на статью, на которую на наткнулся четыре дня назад. Я подчеркнул в ней важные части, которые вы можете видеть. Эта компания потратила 85 миллионов долларов, продвигая на рынке рукавичку-прихватку, которая говорит голосом Тома Арнольда, надеясь, что это заставит людей прийти в “Арбис” и купить сендвич с ростбифом. Все, что сейчас можно создать при помощи обычных телереклам с участием Тома Арнольда, попытаться заставить людей сесть в машину, проехать через весь город и купить сендвич с ростбифом.
Перед вами Коперник. И он был прав, когда говорил о людях, до которых нужно донести вашу идею: мир вращается вокруг меня. Я, я, я, я – мой самый любимый человек – это я. Я не хочу, чтобы на меня кто-то влиял. Я хочу, чтобы влияли именно на МЕНЯ.
Итак, потребителям (я не имею ввиду исключительно людей, которые покупают что-либо, я имею ввиду даже людей из министерства обороны, которые могут что-либо купить, и людей, работающих в “Нью-Йоркер”, которые могут напечатать вашу статью) – потребителям на вас абсолютно наплевать. Им все равно. Причина частично состоит в том, что у них сейчас слишком большой выбор и слишком мало времени, поэтому единственное, что они могут сделать – просто не обращать внимание на ерунду. Иносказательно я могу представить это так: вы едете по дороге, видите корову и вы едете дальше, потому что до этого вы уже видели коров, для вас они – невидимы, они скучны. Кто из вас остановится и скажет: ой, смотрите, корова! Никто. Но если бы корова была сиреневой, она была бы нереальной, особенной и вы бы обратили на нее внимание. При этом если бы все коровы были сиреневыми, вам бы они тоже наскучили.
И главное, что нужно решить, о чем надо говорить, это о том, что нужно сделать, что изменить, что построить, чтобы оно было “легко заметным”. Выдающиеся достопримечательности – это круто, потому что мы думаем, что это означает “искусный”. Но это также означает – “достойный того, чтобы его заметили”. И это – основа будущего.
Вот две самые прочные машины в США: одна из них – гигантская машина стоимостью 55 тысяч долларов, в кузове которой помещается другая мини-машина. И люди платят вчетверо дороже за обе машины, потому что у них есть лишь одна общая черта – они не имеют ничего общего.
Десятка лучших DVD Америки меняется каждую неделю. И туда никогда не входят “Крестный отец” или “Гражданин Кейн”, туда всегда входят третьесортные фильмы с актерами второй категории. Но почему эти фильмы становятся лучшими? Потому что они только что появились, они – новые, они – свежие, люди только что увидели их и сказали “А я и не знал, что такие есть”, они их заметили.о не обращать внимание сейчас слишком большой выбор и слишком мало времени, поэтому единственное, что они могут сделая кто-то влиял. р вращается вокнуг мдей сесть в машину, проехать через вес при пмоголосом Тома Арнольда, надеясь, что это заставит людей прийти в “Арбис” и купить точка.
Вот два самых успешных лидера продаж за последние 20 лет: один из них – очень дорогой, второй – такой дешевый, каким только может быть товар. Единственное, что они имеют общего, это то, что они разные. Мы все работаем в модном бизнесе, независимо от того, чем мы занимаемся, мы – в модном бизнесе. А люди в модном бизнесе знают, что завтра модным будет совсем не то, что было модным вчера. Остальным придется научиться так думать. Научиться понимать, что не надо пытаться привлечь лишний раз внимание и настаивать на встрече с людьми. Это – совсем другое, что определяет, какие из идей пойдут дальше, а какие умрут, как глупые и ненужные.
Вот стул, который стоит миллиарды долларов по сравнению с другими крутящимися стульями. Продумав заново, как продать стулья, они превратили стул из простого товара в нечто, что стало символом статуса на месте работы.
Этот человек, Лайонер Полен, является самым знаменитым пекарем в мире. Он умер где-то два с половиной месяца назад, он был моим героем и другом, жил в Париже. В прошлом году он продал французского хлеба на 10 миллионов долларов, причем каждую булку выпекал один пекарь в печи, работавшей на дровах, в его собственной пекарне. А когда Лайонел начал выпекать хлеб, французы возмущались: они не хотели покупать его хлеб, он был не похож на “французский хлеб”, это было не то, чего они ожидали, он отличался от французского хлеба, но потихоньку он продвигался от человека к человеку, пока наконец не стал “официальным хлебом” ресторанов “Три-стар” в Париже, “Ларис” в Лондоне и кораблей “Фетакс” во всем мире.
Раньше на рынке появлялись обычные продукты для обычных людей. Это был массовый рынок. Традиции предков, проверенные веками – это был большой рынок. Любые странности, все яркое игнорировалось, все ориентировались на прошлое. Но в мире с разрушенным телевизионным промышленным комплексом, я думаю, такая стратегия больше использоваться не будет. Думаю, мы будем использовать другую стратегию, потому что люди игнорируют то, что происходит вокруг. Маркетинг должен обратить внимание этих людей на себя. Это люди, которые охвачены чем-либо. Когда вы говорите с ними, они слушают вас, потому что им нравится слушать. И если вам повезет, они расскажут об этом своим знакомым и идея распространится среди остальных людей. У этих людей есть то, что я называю “отаку”. Это – великое японское слово. Оно означает желание человека, охваченного какой-либо идеей, сказать: езжайте через весь Токио, чтобы попробовать новый ром в новом заведении, именно этим они занимаются. Они охвачены этой идеей.
Чтобы создать продукт, продвинуть идею на рынок, выйти с проблемой, которую захотят решить, без “отаку” практически невозможно. Вместо этого вам придется найти товар, который крайне необходим пользователям, говорить с ними и сделать так, чтобы им было легко рассказать об этом своим друзьям.
Есть острый соус “отаку”, но нет горчицы “отаку”, поэтому существует множество острых соусов, но не так много видов горчицы, потому что очень трудно сделать интересную горчицу. Вы можете сделать интересную горчицу. Но людям это не интересно, они не увлечены этой идеей и поэтому они не расскажут о ней своим друзьям.
“Криспи Крим” сделала все необходимое. “Криспи Крим” – это стратегия. Вот что они делают: они едут в город, говорят с людьми, у которых есть “отаку”, а затем их идеи идут по городу среди людей, которые просто переходят улицу.
Эта игрушка йо-йо стоит 112 долларов и двигается в течение 20 минут. Но никому это не нужно, потому что просто не интересно, поэтому изобретатели хотят поговорить с людьми, которым это интересно и, возможно, эта идея пойдет в народ.
Эти ребята сделали самое громкое стерео для машин в мире. По громкости оно сравнимо с Боингом-747, его нельзя ставить в машину, потому что если он начнет играть, в домах просто повылетают окна. Но фабрика хотела бы, чтобы пара людей поставили пару колонок в свои машины, если у них есть “отаку” и они слышали об этой идее от кого-то.
Очень просто продавать людям, которые вас слушают, а эти люди в свою очередь могут рассказать об идее своим друзьям. Стив Джобс говорил с 50 тысячами людей из 130 стран, которым были интересны его идеи, которые в итоге вошли в его 2-часовую рекламу. Вот что удержало его компанию на плаву. Были ли это 50 тысяч людей, которым было достаточно интересно просматривать 2-часовую рекламу, чтобы потом рассказать своим друзьям?
“Проджем” выпустил 96 альбомов за последние два года. Каждый из них был прибыльным. Каким образом? Они продавались только через Интернет. Люди, покупавшие альбомы в Интернет, обладали “отаку” и они рассказали об этом своим друзьям, после чего альбомы становились более и более популярными.
Этот госпиталь мог стоить 10 тысяч долларов, в 10 раз больше, чем обычный. Но больницы сегодня заполнены оборудованием других моделей.
“Хард Кенди” – лак для ногтей, привлекающий не всех, а лишь людей, которым нравится именно он, которые любят его до безумия.
Эта идея банки для краски спасла бедную голландскую компанию, принеся им прибыли на 35% больше, чем они имели при производстве краски, потому что они сделали банку с носиком, о которой заговорили люди, потому что она была особенной. Компания не делали новой рекламы об этих изменениях, которые должны были помочь создать новый продукт.
“Эм ай хот ор нот?” (успешный или нет?) – ежедневно 250 тысяч людей заходят на этот сайт, созданный двумя добровольцами, о которых можно сказать, что они успешные создатели. И они не используют рекламу, они пошли по пути создания выдающегося и примечательного. Иногда слишком примечательного.
Эта рамка для фотографий имеет небольшой шнурок с задней стороны, при помощи которого вы можете поместить его на стену. У моего папы есть такая на столе, он смотрит на своих внуков каждый день, меняя постоянно фотографии. И каждый, кто приходит в его офис, видит это – это целая история фото, стоящего на столе, и того, как один человек может распространять идеи.
Это – не бриллианты. Не настоящие бриллианты. Они сделаны из эмульсии. Но с помощью этой эмульсии вы можете превратить себя в японку. Вы будете похожи на мою бабушку.
Бизнес быстро развивается в экономике в целом. Но не надо быть Оззи Озборном, не надо быть великим, чтобы это сделать. Все, что нужно сделать, всего лишь понять, что действительно нужно людям и дать им это очень быстро, чтобы сделать свой продукт популярным. Первое, что играет роль, это – дизайн. Он бесплатен, если вы попали в точку, а люди, которые потом оценят его отличное содержимое, не поймут, какую роль в этом сыграл дизайн. Второе – все ваши рискованные предприятия должны быть безопасными. Это – как игра в покер. Игра в покер – это создание обычного продукта для обычных людей. И это – риск. Безопасно быть среди чудаков, быть отличным от других.
При этом нельзя быть слишком хорошим – это худшее, что можно сделать. Слишком хорошо – это скучно. Слишком хорошо – это обычно. Это не позволит вам записать действительно хороший рок-альбом или стать настоящим архитектором либо привлечь внимание социологов. Если что-то слишком хорошо, оно не будет работать, потому что этого никто не заметит.
Вот мои правдивые истории. “Силк” – продукт, которому не надо находиться среди охлажденных продуктов рядом с молоком. Его продажи выросли втрое. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко – и не молоко. Для людей, которые просматривали товары этой категории, оно было необычным. И объем продаж вырос не благодаря рекламе, а благодаря тому, что оно было необычным.
Это – замечательное место в Йорке. Оно не должно было бы нравиться, но 44-тонная собака, сделанная из кустов в центре Нью-Йорка – уникальна.
Френк Гери не просто изменил музей, он изменил всю жизнь города, создав всего дно здание, которое приезжают посмотреть люди со всего мира. А теперь можно обратиться к любому человеку, например, к мэру Портленда: если вам нужен архитектор – обратитесь к Френку Гери. Потому что он создал кое-что действительно выдающееся.
А вот один из самых больших провалов последнего времени. Был записан альбом с надеждой записать целую серию альбомов в формате Эс-Эй Си-Ди, замечательный формат, который должен был привлечь внимание людей с терьерами за 20 тысяч долларов. Но людям с терьерами за 20 тысяч долларов не нужна новая музыка. Итак, то, что нужно сделать вам, – понять, кому это действительно надо. Найти того, кто будет вас слушать, кому интересно, что вы будете делать дальше и продать ему что-либо.
Последний пример, который я хотел бы привести. Перед вами карта Солт-Лейк Вашингтон. Как вы можете видеть, это – фактически край света, это где-то посреди края света. Но там есть озеро. И когда-то люди приезжали сюда за сотни миль, чтоб поплавать в озере. Сейчас они этого не делают. И у жителей города возникла мысль: если мы не можем получить деньги с равнины, то мы должны там что-то построить. И как большинство общин, они собрались построить что-то надежное. К ним приехал художник, настоящий художник, способный создать произведение искусства. Он хочет построить там фонарь высотой 55 футов в центре города. И вот вам сиреневая корова – нечто, достойное внимание. Не знаю, как вам, но если они это построят, это будет действительно примечательное место.
Спасибо за внимание.
—
Ещё смотреть, читать, скачать презентации в разных стилях:
Резюмирующая презентация Гай Кавасаки
Пошаговая презентация Ларри Лесcиг
Убеждающая презентация Ханс Рослинг
Теги: видео презентации
